◎ 张 建 胡 浩

　　摘 要：本文综合旅游灾害等方面的研究成果，归纳了引起旅游危机的六大诱因，提出了应对旅游危机的宏观对策和措施：建立预警机制，实施预防管理；建立应付旅游危机的反应机制；利用好现代传播媒介；各级政府予以必要的扶持；旅游危机过后尽快采取措施复苏旅游业。
　　关键词：旅游危机；旅游灾害；事件旅游

　
    2001年发生的"9.11事件"、2003年发生的伊拉克战争和非典（SARS）疫情，导致了阶段性世界旅游业危机。学术界此前从区域旅游受挫原因的角度展开了"旅游灾害"的研究（卫旭东、吴相利，1999；胡文海、胡来林，2000；秦志英，2000；李锐，2001；刘锋，2003），世界旅游组织提出了克服旅游危机的措施。本文认为，旅游危机是指因为战争、恐怖主义活动、国际关系、汇率、传染病、灾害、媒介传播、谣言等因素导致区域旅游形象下降，旅游市场迅速转入低谷，旅游企业进入严重困难时期的现象。
    旅游目的地生命周期理论（Destination Life Cycle）（Butle,R.W.1980）、事件旅游的理论和旅游影响理论已对旅游危机现象展开过研究。有学者（梁琦，1999）从宏观的角度关注了1997年亚洲金融危机对国际旅游服务贸易的影响；[1]（段合明，1998）从中观的角度研究了亚洲金融危机对对区域旅游产业和对旅游市场的影响；[2]（张骁鸣、戴光全，2002）从实证的角度研究了恐怖主义活动对目的地国入境旅游的影响；[3]还有学者（刘锋，2003）对旅游地灾害风险管理进行了探索；[4]世界旅游组织（World Tourism Organization）还提出旅游危机指导方针。[5]
    旅游危机引起广泛关注的原因在于其巨大的经济、社会破坏性。世界旅游业委员会估算，SARS疫情、恐怖主义威胁和经济衰退，2003年全球可能减少700万个工作机会，旅游业损失将超过100亿美元。本文试对旅游危机的诱因及宏观对策作一探讨。
一、旅游危机的诱因
    旅游危机的诱因归纳起来包括政治因素、经济因素、文化因素、灾害因素、疾病因素、社会生活环境因素等六大类。
    1、政治因素
    政治方面主要包括战争、恐怖主义活动、国际关系等因素。据挪威史学家统计，到1982年，在有文字记载的5560年中，世界上共发生过14531次战争，平均每年2.6次。战争给旅游业带来的影响是：第一，战争给交战双方带来巨大经济损失，直接影响旅游发展。二战给德国、法国、波兰、英国、苏联、东欧七国、西欧10国的财产损失总额达到3949亿美元（上海国防战略研究所，2003）。[6]第二，战争造成自然资源、人文资源的大量破坏。阿富汗因为宗教冲突造成两座世界上最高的石雕立式巴米杨佛像摧毁，是人类文化遗产的一大损失。第三，战争导致旅游市场的萎缩。受伊拉克爆发战争的影
    响，澳大利亚今年上半年的旅游预约登记比同期减少了22％，旅游收入减少了24％(新华网，2003-4-3)。[7]
    学者（王林，2001）研究认为，旅游者在决定是否出游时，会面临旅游决策风险，个体察觉到的风险过大，就会阻碍其出游行为。一项实证研究（张骁鸣、戴光全,2002）证明：一个国际旅游目的地国家国内恐怖主义活动对其入境旅游有明显的负面影响，并且具有显著的时滞效应，其原因是：第一，恐怖主义活动直接威胁到旅游者的人身安全。如2002年10月12日印尼旅游胜地巴厘岛发生系列爆炸事件导致多个客源国当即取消10月下旬的巴厘岛行程。[8]第二，恐怖主义活动影响区域旅游客源的组织。2001年的"9.11"事件发生后，土尔其当年10月的美国旅游者同比下降9.54％。[9]
    如果国与国之间关系良好，经济贸易往来频繁，政府支持两国人民的往来，则会促进旅游市场的良性发展。1998年，克林顿访华，促使美国人旅华市场得以扩大。俄罗斯与我国经贸往来近年逐渐增大，1997年我国俄罗斯游客比上年增加了46.4%。
    2、经济因素
    汇率的波动，某国的货币贬值，出境旅游将大大降低。为了防止外汇流失，客源国也会采取多种措施限制国民出国旅游。因为1997年亚洲金融危机的影响，1997年全球国际旅游的接待人次为6.17亿，增长率仅为3.8％，全球旅游收入为4480亿美元，增长率为3％（世界旅游组织，1998）。此前的10年里，该地区这两项指标一直呈年均10％的速度递增。
    3、文化因素
    当文化的差异引起区域之间关系紧张时，就会制约国际文化旅游的发展。比较突出的是宗教冲突对地区性旅游业的影响。例如，中东、东南亚、南亚地区不时有宗教冲突发生，制约了这些地区宗教旅游的发展。相反，西欧、北美却互为重要的客源市场。
    4、灾害因素
    由于自然或人为的因素所导致的对旅游景区、景点等旅游资源及生态平衡的破坏，进而危及到旅游资源生存的现象的过程被称之为旅游灾害（李锐，2001）。自然灾害包括：气象性灾害，如水灾、旱灾、台风、冷冻等；地质性灾害，如地震、滑坡、泥石流、水土流失等；生物性灾害，如森林病虫害等。2001年的台湾发生"九二一大地震"使岛内当年50万旅游业从业人员生计受到影响（吴丽英，2001）。人为灾害包括：环境污染造成旅游环境恶化；建设性破坏及乱采乱伐导致多种不良后果；火灾；治安条件恶化；意外事故等。1994年的"3·31千岛湖事件"，当年严重打击了千岛湖的旅游业发展；1999年上海某动物园发生东北虎咬死一驾驶员事件，造成该园一段时期游客减少。
    5、疫病因素
    传染病的蔓延往往会引起区域性旅游危机，如HIV/AIDS在南亚、东南亚以及非洲的感染人数迅速增加，引起旅游者对该地区旅游的恐惧心理；1989年上海甲肝突发性流行引起到上海旅游游客减少（刘锋，2003）。今年的SARS疫情导致新加坡航空公司4月份载客率同比下滑27％(国家旅游局网站，2003-5-23)，[10]我国杭州市今年二季度旅游总收入同比下降80%以上。[11]
    6、社会生活因素
    媒介传播也可能给区域旅游带来危机。例如，1992年，三峡工程列入议事日程，国内一些旅游机构就打出"告别三峡游"的口号，在短期内造成"市场轰动效应"，引起三峡游在1997年以前人满为患。接待设施、旅游服务都跟不上游客的增长幅度，结果砸了三峡旅游的牌子。谣言因素也是导致旅游危机的因素之一。2003年春，广东省出现非典型性肺炎（SARS）疫情，随着谣言的传播，各地餐饮、景点、娱乐场所短期之内门可罗雀。（按：这种个例好像并不属于"谣言"，SARS期间如此现象是很自然的，可能列为"社会舆论：范畴更贴切一些）还有莫须有的谣言通过网络、手机短信等快速传播，以讹传讹，混淆视听的"小道消息"式谣言，如某地出现农药运输车翻入河道、某地出现不明动物伤人等等，势必会影响到旅游者的出游决策。
二、应付旅游危机的宏观对策
    1、建立预警机制，实施预防管理
    在建立旅游灾害预警机制方面已经达成普遍共识。所谓"旅游预警制度"，主要是有关部门在国内外发生疫情、战争、社会问题、自然灾害等影响旅游的事件，予以发布并警示，从而有利于旅行社和游人预见问题，并主动采取积极的安全措施。[12]旅游危机预防管理（世界旅游组织，2003）则包括实施沟通战略、营销计划实施、预案研究、防止针对旅游者的犯罪行为等多个方面。[13]
    2、建立应付旅游危机的反应机制
    旅游危机爆发后，最紧要的是建立起一套快速反应机制，尽量避免造成更大的损失。在灾害、事故发生后，在第一时间实施有效抢救，减少人员伤亡；在疫情发生时，防止疫情扩散；在治安事件发生后，尽快侦破案件，惩治违法分子，保护受害人，处理善后事宜。因为自然灾害导致旅游地暂时不能接待旅游者，及时告知旅游者，减少旅游者的期待成本和预期心理，有利当地旅游市场的恢复。[14]
    3、利用好现代传播媒介
    现代媒体可以在几秒钟内将某一消息传遍全球。危机发生后，需要充分利用媒体，澄清事实，扭转不利局面，不要陷入新闻危机。2001年10月27日，云南永胜地震造成3人死亡，政府抓紧时间通过CCTV等媒体宣布《地震不影响丽江旅游》，没有造成丽江旅游市场大的波动。谣言止于理智，要通过媒体的宣传和有组织的教育，传播科学知识，从根源上杜绝谣言。在必要的时候还要动用法律的手段。2003年4月以来，北京、广东、河北等十七个省、市警方共依法查处利用互联网和手机短信制造传播"非典"谣言案件107起，有力地打击了不法分子借机造谣惑众，制造恐慌的企图。
    4、各级政府予以必要的扶持
    政府扶持旅游企业渡过难关也很重要：一是迅速启动拨发旅游危机预算资金，防止旅游企业破产和一批旅游从业人员转业。今年发生SARS疫情后，国务院有关部委、各省市及时出台政策、措施，拿出专项资金扶持旅游企业渡过难关，为旅游业的复苏发挥巨大作用。
    5、旅游危机过后尽快采取措施复苏旅游业
    首先，旅游危机过后要有针对性地开展促销活动。SARS过后，新加坡旅游局对准短线客源市场开展"步出户外、节庆和新加坡大展卖活动"，香港采取简化内地游客入港旅游等措施吸引游客，有利于旅游市场复原。[15]其次，要利用媒体重树区域旅游形象。旅游危机之后，要尽快挖掘正面报道的价值，予以针对性的促销。也可以策划相应的文化活动，吸引媒体对旅游地的关注，强化旅游地的正面形象。第三，做好事件旅游营销，加大市场对旅游地的关注。事件旅游的长期效应和消极影响处理不当，有可能引起旅游地的"事后萧条"。可以利用危机事件引起市场的关注的机遇，及时做好促销工作。重庆市直辖后，政府力挽狂澜，通过媒介营销，向市场灌输"世界的重庆，永远的三峡"口号，三峡旅游在新世纪开始重新焕发活力。
三、结语
    世界旅游组织秘书长弗朗西斯科·弗朗加利曾说："旅游业是一项极具生命力的行业，无论经受多么严重的危机，难关过后总能恢复到原有的发展水平。"科学地分析旅游危机的诱因、采取有效措施，可以消除危机对旅游业带来的长期负面影响。
　　参考书目：
[1]梁琦.亚洲金融危机对国际旅游服务贸易的影响及对策[J].国际贸易问题.1999(1).p22－26.
[2]段合明.亚洲金融危机对我区（新疆）外贸外资和旅游的影响及对策[J].新疆金融.1998（7）：p12－15；李波.东南亚金融风波对山东旅游市场的影响及对策[J].山东经济战略研究.1998（6）.p3-64.
[3]张骁鸣、戴光全.恐怖主义对目的地国家入境旅游的影响--以土尔其为例[J].桂林旅游高等专科学校学报[J].2002（3）.p77－85.
[4]刘锋，旅游地灾害风险管理初探，达沃斯巅峰旅游景观设计中心网站，2003(5).
[5]世界旅游组织网站(www.world-tourism.org).Crisis Guidelines for the Tourism Industry.2003(5).
[6]转引自上海国防战略研究所网站.外军资料.1983.8.16.
[7]宋建.澳大利亚旅游市场受伊拉克战争影响缩水两成多.新华网.2003.4.3.
[8](编辑)屋脊.巴厘岛爆炸对旅游市场是负面冲击.中国新闻社.2002.10.15.
[9]张骁鸣、戴光全.恐怖主义对目的地国家入境旅游的影响[J].桂林旅游高等专科学校学报.2002（3）.p77－85.
[10]新加坡将推出促销活动刺激入境旅游.国家旅游局网站.2003.5.23.
[11]董碧水.杭州经济伤得不轻[N].中国青年报,2003.5.9.
[12]旅游业遭遇多事之秋,预警制又成关注热点[N].中国经营报.2001.9.7.
[13]Crisis Guidelines for the Tourism Industry. www.world-tourism.org.2003(5).
[14]旅游业遭遇多事之秋,预警制又成关注热点[N].中国经营报.2001.9.7.
[15]新加坡将推出促销活动刺激入境旅游.国家旅游局网站.2003.5.23.

　　作者简介：张 建，男，华东师范大学资环学院中国行政区划研究中心2003级博士研究生，主要从事旅游规划、旅游市场营销和广播电视旅游节目策划研究；
胡 浩，男，华东师范大学资环学院中国行政区划研究中心2003级博士研究生，主要从事人文地理、城市经营与管理、旅游发展与管理研究。

（责任编辑：徐春夏）